Marketing a középkorban és a századelőn

Az időszámítást megelőzően a reklám csak kezdetleges formában volt jelen az emberiség kultúrájában. A középkorban, az írástudatlanság miatt, a korabeli marketingben nagy szerep jutott a különböző cégérekkel, szimbólumokkal és a hangos kiabálással való hirdetésnek. De a kiabálás-marketing módszere nem csak a piaci kofákra volt jellemző. A XII. századi Európában, többek között Franciaországban, elterjedt volt a borkiáltás mestersége is. A borkiáltók koruk igazi marketing-szakembereinek tekinthetők. Bár igazából tevékenységük a házalók és a kikiáltók mesterségével volt rokonságban, akik más kommunikációs csatorna híján különféle dolgok közhírré tételében is kulcsszerepet játszottak. A borkiáltók jellemzően jól szervezett csoportokban, kiabálva járták a várost, a borból ingyen kostolót kínálva. Az egymást túlkiabálva hangzavart okozó hirdetés-kikiáltókat többek között a 15. századi angliai forrásokban is említik. A könyvnyomtatás feltalálása és az írástudás elterjedtebbé válása az írott reklámok térnyerését eredményezte. A könyvekben található hirdetések eleinte a könyv olcsó árát igyekeztek hirdetni. A mai értelemben vett reklámok igazán a napilapok és különféle folyóiratok megjelenéséhez köthetők.

"A reklám legyen fényes, mint a nap, szines, mint a kertek virága és hangos, mint az ágyúdörej" –   Holbesz Aladár, 1936.

Az üzleti élet vitaminja

A reklámipar egyik igazi úttörője Thomas J. Barrett volt, akit a márkaépítés szülőatyjának is tartanak. Barrettnek az 1800-as években saját márkája a Pears szappan volt, amit nagy sikerrel árult. Rendkívül kreatív, újszerű és egyben sikeres módszere abból állt, hogy saját szappanmárkáját olyan népszerű festmények képeire montázsoltatta, amelyeknek a szerzői jogát korábban megvette. A vásárlók az így reklámozott szappant az előkelő, úri életmódhoz kapcsolták. E reklámfogásnak köszönhetően a Pears szappan hamar luxustermékké vált. De nem csak Barrett volt az egyetlen, aki akkortájt kreatív és újszerű marketing-módszerekkel kísérletezett:

„A hirdetési reklámok terjesztésére uj módszert talált fel egy élelmes new- yorki yankea. A hirdetéseknek a sétánypadok ülő deszkáin alkalmazása nem uj ugyan, de a miáltal a pihenni akarót arra is kényszeríteni lehessen, hogy a hirdetést el is olvassa, az már egészen ujdonat uj eszme. A hirdetmény közepére hegyével fölfelé álló éles kis szöget kell alkalmazni, s igy az illető, ki leül, kellemetlen érintkezésbe jön az éles szöggel, felugrik, megnézi, hogy mi az a mi megszurta s — Viktoria! — a hirdetés az (...) egyén dühös figyelmében részesül.” – Szabolcs, 1874

A reklámipar igazi fellendülése a 19. század második felében a reklámfelület vásárlás és bérlés lehetőségének elterjedéséhez köthető, amit a reklámipari cégek, és az olyan reklámügynökség megjelenése fémjelzett, mint a Calkins & Holden 1890-ben.

„A reklámnak óriási jelentősége van (...) mozgásban tartja az egész üzleti világ vérkeringését, - a reklám tulajdonképpen az üzleti élet vitaminja.” – Magyar Országos Tudósító, 1936.

Centrum, Aranypók és a Fabulon, ami a bőre őre

A magyar reklámtörténet fejlődésének kezdetén a hirdetésillusztrációk készítésekor olyannyira nagy hangsúly került a művészi motívumok használatára, hogy azok sokkal inkább képzőművészeti keretbe foglalt hirdetmények voltak, mint művészeti elemekkel illusztrált hirdetések. Persze a fekete-fehér folyóiratokban megjelent kezdetleges reklámok közt akadtak olyan egyszerűbb hirdetések is, amelyek csak szöveges üzenetekből álltak, igaz nem csak termékek reklámozását tették lehetővé, de azt is, hogy olyan szakemberek, mint például Hause Alajos, pöcegödör tisztítási vállalkozó, vagy akár a „divatárusnő” Link Karolina ajánlhassák szolgáltatásaikat. Az 1910-es évekre a reklámok művészeti alkotásokat utánzó és historizáló jellege háttérbe szorult, helyette egyre inkább a humor lépett előtérbe.    

Később a kommunista diktatúra idején az illetékes elvtársak a kifinomult és díszes stílust a kizsákmányolónak bélyegzett tőkés rendszer előkelősködő stílusával azonosították. Így a korszellem egyszerűbb, közönségesebb reklámok megjelenését igényelte. A reklámkultúra mélypontjának az 1950-es évek tekinthetők, amikor is a politikai propaganda átszőtte a reklámok világát, és ez a korszak egészen addig tartott, míg be nem köszöntött a „Cipőt a cipőboltból!” – típusú blikkfangos szlogenek időszaka.

Habár a reklámipari mélypontról a 60-as években történt némi kimozdulás; a Centrum Áruház, és az Aranypók plakátjai a nyugati reklámvilág és a Beatles-lemezborítók kerek betűinek formavilágát utánozták, a hetvenes években a keleti blokkra jellemző kínosan bugyuta szlogenjeit és grafikai megoldásait a szakma ma már az antireklámok iskolapéldáiként emlegetik. Ezek közt kivételt képez a Fabulon testápolócsalád reklámszlogenje a „Fabulon a bőre őre, ezt használja nyakra, főre!” – amely minden idők legsikeresebb magyar reklámszövegének bizonyult. A szlogent Veres Gáborné, a kőbányai gyár propagandafőnöke a reklámtervekről szóló ötletbörze-beszélgetés megnyitóján, témaindító viccnek szánta, és nem gondolta, hogy végül senkinek sem lesz jobb ötlete ennél a szlogennél:

„Amikor ötletbörzét tartottunk, azzal a gondolattal kezdtem, hogy a megbeszélést egy jó szlogennel szeretném nyitni. Valami olyasmivel – persze nem ilyen blőddel –, hogy Fabulon a bőre őre. Néhány órával később azután mégis ebben maradtunk.”

A szlogenhez persze kellett egy jó reklámarc is Pataki Ági személyében. A Fabulon testápoló termékcsalád és reklámja végül óriási sikernek bizonyult, hiszen már az első évben 40 ezer darabot adtak el belőle.

Erdélyi Károly

Forrás

• Virányi Péter: Több mint reklámtörténelem, (2014). ISBN 9789636934804 (139. és 155. o.)
• Hírek: Magyar Országos Tudósító, 1936. 18. (77), 18. oldal
• Nagyvilági hírek - Amerikai ötlet: Szabolcs, 1874. 3. (43). 
• Milyen volt egy reklám a középkorban? (mult-kor.hu) 2019. január 7.
• Neményi Márton: Szégyellte leghíresebb mondatát a Fabulon anyja (nlcafe.hu) 2018. december 03.
• Juhász Kristóf: A rendszer a reklám, meg a nő, (magyaridok.hu) 2018. június 25.